Handbuch Kundenbindungsmanagement : Strategien und Instrumente fur ein erfolgreiches CRM

7 1. 2 Entwicklungsgeschichte der Kundenbindung Seit Beginn der 1920er Jahre beschaftigt sich die Wissenschaft damit, Ausma und De- terminanten des Wiederkaufverhaltens von Kunden zu untersuchen.

Fragen des Wieder- kaufs von Marken wurden dabei erstmalig von Copeland (1923) naher untersucht, wobei er noch nicht den Begriff "Brand Loyalty", sondern den Term "Brand Insistence" ver- wendete (vgl. hierzu auch Jacoby/Chestnut 1978, S. I Off. ). Der Fokus der Analyse ver- schob sich jedoch im Zeitablauf (Abbildung I).

Standen in den I 970er Jahren die beha- vioristischen Modelle im Mittelpunkt, die statisches und dynamisches Wiederkaufver- halten untersuchten (ein Uberblick zu den behavioristischen Modellen findet sich bei Nolte 1976, S. 16ff. ; vgl. auch Oliver 1996), so wechselte spater der Fokus hin zu ver- haltenswissenschafllichen Modellen (vgl. hierzu den Beitrag von Weinberg/Terlutter in dem vorliegenden Handbuch).

Jacoby und Kyner (1973) waren unseres Wissens die ersten, die dieser psychologischen Perspektive der Kundenloyalitat ein wissenschaftliches und insbesondere empirisches Fundament gaben.

In der Folgezeit wurden Aspekte der Kundenloyalitat zu einem viel- diskutierten Thema in der betriebswirtschaftlichen Literatur (Oliver 1996).

Die Arbeiten richteten sich jedoch primar auf die Analyse der Nachfragersicht.

Auch wurden die ver- haltenswissenschaftlichen Modelle und hierbei insbesondere das Konzept der Kunden- loyalitat vertieft bzw. verfeinert. Dick und Basu (1994) beispielsweise identifizieren drei Arten von Kundenloyalitat: "Echte Loyalitat" mit hohem Wiederkaufverhalten und po- sitiver Einstellung, "latente Loyalitat" bei positiver Einstellung, aber geringem Wieder- kaufverhalten, und "unechte Loyalitat" bei hohem WiederkaufverhaIten, aber negativer Einstellung.