Integriertes Branding: Bauplane zur Gestaltung erfolgreicher Marken (2003rd edition)

Das Branding gewinnt zunehmend an Bedeutung. Grunde dafiir liegen vor allem in der wachsenden Zahl von Unternehmensfusionen und -aufkaufen, der zunehmenden Globalisierung der Markte sowie der Zunahme neuer Marken.

Durch das Branding soll der Marke ein einzigartiges Gesicht verliehen werden.

Ein Blick in die Praxis zeigt jedoch, dass viele neue Branding-Manahmen als kommunikative Rohr- krepierer enden.

Eine Professionalisierung des Branding durch Nutzung wissenschaftlich fun- dierter Erkenntnisse wird notwendig.

Die wissenschaftlichen Erkenntnisse zum Branding waren allerdings bislang begrenzt: Die Marketingforschung beschaftigte sich primar mit der Wirkung einzelner Markenelemente, wie etwa der Wirkung von Markennamen.

Eine ganzheitliche Betrachtung von Brandingwirkun- gen, bei der Wechselwirkungen zwischen einzelnen Brandingelementen, d. h. zwischen Mar- kenname, Markenzeichen und Markenverpackung analysiert werden, stand bislang noch aus.

Dies ist verwunderlich, weil es toricht ware, davon auszugehen, dass jedes Element singular wirkt.

Vielmehr ist mit einer ganzheitlichen Wirkung der einzelnen Elemente zu rechnen.

In der vorliegenden Arbeit widmet sich der Autor den komplexen Wirkungsbeziehungen im magischen Branding-Dreieck.

Konkret geht es um die Beziehungen zwischen Markenname, Markenzeichen und Produkt.

Das Thema ist aus wissenschaftlicher und aus praktischer Sicht auerst relevant: Viele neu eingefuhrte Marken scheitern auf grund der sich verscharfenden Markt- und Kommuni- kationsbedingungen und wegen einer suboptimalen Markengestaltung.

Der Aufbau einer neuen Marke ist zudem horrend teuer.

Dabei gilt: Je schlechter das Branding, desto mehr Geld muss man in kommunikative Manahmen investieren, um dennoch eine Durchsetzung im Markt zu erzielen.