Qualitats- und Werbestrategien bei Qualitatsunsicherheit der Konsumenten - 60 (1986th edition)

Die vorliegende Arbeit basiert auf der Erfahrung, da Konsumenten in vielen Fallen zu einer vollstandigen und zutreffenden Beurteilung von Produktqualitaten vor Kauf nicht kommen und die Kaufentscheidung so bei Qualitatsunsicherheit treffen.

Entscheidungen bei Unsicherheit konnen sich als ,falsch' erweisen.

Wird etwa fur einen einzelnen Konsu- menten die ursprunglich hohe Qualitatserwartung durch gemachte ungunstige Erfah- rungen nach unten korrigiert, so ist ein Wiederkauf in der nachsten Periode weniger wahrscheinlich als im Fall einer bestatigten Qualitatserwartung oder gar im Fall einer positiven ,Uberraschung'.

Uber alle tatsachlichen oder potentiellen Kaufer aggregiert lat sich sagen: die durchschnittliche Qualitatserwartung im Markt - vom Verfasser ,Reputation' genannt - entwickelt sich in der Zeit ceteris pari bus je nach den gemachten Erfahrungen und bestimmt jeweils den Produktabsatz der Periode.

In diesem Sinne sieht der Verfasser sehr einleuchtend eine Dynamik des Kaufverhaltens durch die Dynamik der Qualitatserwartung begrundet.

Das Entscheidungsproblem des Herstellers wird deutlich, indem die ceteris-paribus- Pramisse aufgehoben wird: Die betrachtete Unternehmung kann zum einen durch ihre Qualitatspolitik und zum andern durch ihre Werbepolitik auf die Qualitatserwartung eines Zeitpunkts und damit auf den Kaufproze insgesamt Einflu nehmen.

Wie diese Einflunahme erfolgen soll, ist ein Problem, dem in der Marketing-Praxis vor allem der Markenartikler hochste Relevanz zukommt.

Indem die Reputation im Zeitablauf als dynamischer Proze (,Reputationsdynamik') abgebildet wird, steht auch fur eine dem Unternehmensziel entsprechende periodische Festlegung der Werbung und der Produktqualitat jeweils ein Vektor zu erwarten, dessen Elemente miteinander verknupft sind.

Die gemeinten zeitpunktubergreifenden Ent- scheidungen nennt der Verfasser ,Strategien'.