Einstellungs- und Verhaltenswirkungen im Event-Sponsoring: Wirkungsmodell, Befunde und Implikationen (2013.)

Die Wirkungsweise des Event-Sponsorings bestmoglich zu verstehen, ist eine notwendige Voraussetzung fur einen erfolgreichen Einsatz entsprechender Manahmen.

Entscheidender Vorteil des Event-Sponsorings ist, dass Sponsoringbotschaften oftmals unterschwellig wirken und von Eventbesuchern nicht bewusst wahrgenommen werden.

Um diese Besonderheit des Event-Sponsorings bei der Wirkungsanalyse gezielt zu berucksichtigen, verwendet Yvonne Siebert bei der Untersuchung von Einstellungswirkungen nicht nur traditionelle, explizite sondern auch implizite Methoden zur Einstellungsmessung, die keinen introspektiven Zugang zum Konstrukt voraussetzen, das gemessen werden soll.

Die Autorin stellt unterschiedliche Methoden zur impliziten Einstellungsmessung vor, vergleicht diese hinsichtlich ihrer Eignung zum Einsatz auf Live-Events und entwickelt ein Modell der Ursachen und Wirkungen implizit und explizit gemessener Markeneinstellungen im Event-Sponsoring, das in einer Feld- und einer Labor-Studie getestet wird.

Als finale Wirkungsgroe des Modells wird reales Verhalten der Eventbesucher betrachtet, im Sinne einer als Gewinnspiel getarnten Auswahlentscheidung zwischen einer Sponsor- und einer Vergleichsmarke.

Anhand der Ergebnisse der beiden empirischen Studien werden relevante Implikationen fur die Marketingtheorie und -forschung sowie die Marketingpraxis aufgezeigt.